先月26日、東京·渋谷の繁華街にある韓国バーガーのフランチャイズ「マムスタッチ」渋谷店。 1階は注文を受ける所で、1階の壁にはガールグループ「ルセラフィム」のポスターがかかっていた。 2階は食事ができる空間で、外国人団体観光客、談笑を交わしながらバーガーを食べている会社員、一人でご飯を食べるいわゆる「一人飯族」たちで売り場には活気が漂った。 売り場で食べ物を食べずに包装して持って行こうとする人々も目についた。
渋谷店はマムスタッチ日本の店舗1号店で、昨年4月に開館した。 ここは韓国人観光客はもちろん、日本人、日本を訪問した外国人が並んで食べる「バーガーの美味しい店」として浮上した。 開館40日で累積顧客10万人、累積売上1億円を達成したのに続き、昨年末まで50万人（累積）が訪れた。
マムズタッチ運営会社のマムズタッチアンドカンパニーは今年、マムズタッチの海外売場数を現在の水準より3倍以上多い60ヵ所以上確保する計画だ。 マムスタッチの海外店舗はタイ7店舗、モンゴル10店舗、日本1店舗で、計18店舗ある。 今年上半期、東京原宿内の核心商圏に「原宿マムズタッチ」も出す予定だ。 今年から日本で加盟店の募集も始め、今年末までに日本だけで計30店舗を確保する計画だ。
マムスタッチはモンゴルでも人気が高い。 マムズタッチアンドカンパニーによると、モンゴルの1人当たりの国内総生産（GDP）は韓国の20%にも満たないのに、モンゴル内のマムズタッチは売り場別の月平均売上が韓国水準を超えるほど、現地の人々に愛されている。 モンゴルに現在10号店まであるが、今年上半期に2店舗をオープンする計画だ。
韓国の様々なバーガーブランドが日本に進出したが、これまでは成功しなかった。 既存の外資系ブランドが確実に定着している状況で、韓国バーガーブランドが消費者の心をつかむことができず失敗した。 マムズタッチはどうやって日本で成功できたのだろうか。
マムズタッチアンドカンパニーの筆頭株主は韓国F&Bホールディングス有限会社で、実質的なオーナーは私募ファンドKL&パートナーズだ。 KL&パートナーズは2019年、マムズタッチを買収した後、マムズタッチを世界的な外食ブランドに育て始めた。
KL&Partnersがマムズタッチを買収した当時、外食業界では国内バーガー市場が飽和したとし、KL&Partnersの投資失敗を指摘する声が出た。 しかし、マムズタッチは、単品バーガー基準で5000ウォン未満のコストパフォーマンス（価格対比性能）に優れたメニュー、差別化された店舗運営戦略などを通じて、激しい国内バーガー市場で生き残った。
マムスタッチは裏面道路、路地、住宅街、2階にも新規売場を出店してきた。 商圏活性化地域、1階を中心に売り場を出すライバル会社の歩みとは完全に対照的だ。 これは賃借料、人件費、公共料金など入店以後持続的に発生する各種固定費減少につながった。
加盟店が本社を通じて購入しなければならない必須品目も最小水準に維持している。 2022年末から新規加盟店開設に必要なインテリアと厨房、電算装備など初期投資費を下げ、2023年上半期から初期創業費用を1億ウォン序盤水準まで合わせた。
2023年6月にはマムズタッチバーガー売り場にピザも販売できる特殊売り場である「ショップインショップ」も披露した。 一つの売り場でバーガーとピザを同時に売ることができるようになり、加盟店主の立場では固定費を節減しながら新しい収益創出ができ「一石二鳥」であった。 消費者の立場でも、マムズタッチに来ればバーガーとピザの両方を食べられる利点に、ショップインショップの売場は急激に増えた。 今年1月基準のショップインショップは154店で、全て加盟店だ。
マムズタッチアンドカンパニーは、国内で培ったこのようなノウハウを通じて、今回は海外市場の攻略に乗り出した。 特に、日本市場の攻略に力を入れた。 日本市場への進出を目指し、徹底的に準備した。
昨年4月、渋谷店出店前の2023年10月、日本東京で3週間ポップアップストアを運営した。 製品やサービス品質などを担当する数十人の専門人材が日本に派遣され、市場調査を行った。
韓国人より相対的に食べ物を少なく食べる日本人に合わせてバーガーの大きさを減らす方案も検討したが、減らさずに大きなバーガーとして披露された。 バーガーセットの価格も1000円を超えないように構成した。 日本人にとってマムズタッチバーガーは味が良く、食べればお腹いっぱいになり、価格も安いと口コミが広がり、大成功につながった。
マムズタッチアンドカンパニーは、韓国でも攻撃的な経営を続けている。 今年1月基準で計1450店舗を運営している。 国内企業が運営するバーガーフランチャイズの中で最も多い店舗数だ。 売上も2020年から昨年まで5年連続で上昇し、4000億ウォンまで見込んでいる。
マムズタッチアンドカンパニーによると、昨年最も多く売れたバーガーはサイバーガーだった。 続いてプルコギバーガー2位、3位ホワイトガーリックサイバーガーと集計された。 マムズタッチの代表バーガーであるサイバーガーは、辛く味付けしたしっとりとした鶏もも肉と新鮮な野菜、ソースが調和を成したチキンバーガーだ。
マムズタッチはバーガー市場に安住せず、チキン市場に挑戦し、事業領域を広げている。 チキンバーガーとして名声が高まっただけに、チキン市場で成功できるという自信があるためだ。
マムズタッチは実際に長い研究の末に20日、骨なしチキン「エドワード·リー·ビッグサイ·骨なし」を披露したが、このチキンは発売1週間で累積販売量10万個を突破しチキン業界に大きな反響を起こしている。
「エドワード·リー·ビッグサイスンサル」はエドワード·リーシェフ(シェフ)が直接開発した「リアルバーボンソース」とマムズタッチの代表チキンである「ビッグサイスンサル」を調和させた骨なしチキンだ。 ウイスキーをソース材料として活用し、甘みとウイスキーの味が調和し、独特の風味にサクサクした食感、肉汁たっぷりの鶏もも肉が調和を成し、従来のチキンとは全く違う深い味を持っているという好評を得ている。
マムズタッチ関係者は「エドワード·リービッグサイスンサル」は一日平均1万5000個、家族単位のチキン需要が多い週末には平均2万個以上売れるなど一週間で累積販売量10万個をはるかに越えた」として「発売初週販売量10万個突破はチキン専門ブランドでも探しにくい成果」と話した。
